Wpływ strategii marketingowej na biznes – streszczenie raportu
- 54% firm w Polsce deklaruje posiadanie strategii marketingowej, jednocześnie aż 50% badanych myli strategię z planem marketingowym, a 39% z harmonogramem.
- 20% badanych przyznało, że nie posiada strategii marketingowej, ponieważ jej koszt jest zbyt wysoki.
Wyzwania współczesnego biznesu
- ponad ¼ respondentów wskazuje na problem zbyt niskiego budżetu na marketing w swojej firmie
- 20% badanych zwraca uwagę na problem nieefektywnych reklam, które zwiększają koszty dotarcia do potencjalnego klienta
Czas pandemii to dynamiczne zmiany na rynku. Ogromne zwiększenie sprzedaży internetowej spowodowało, że wygrały firmy, które umiały precyzyjnie określić odbiorców i do nich skierować swoje oferty.
Posiadanie strategii marketingowej jest ściśle powiązane z wielkością firmy: spośród mikroprzedsiębiorstw tylko 29% deklaruje jej posiadanie, trochę lepiej jest w przypadku małych i średnich firm (54%), a najlepiej jest w firmach zatrudniających więcej niż 250 pracowników – dwie trzecie badanych postępuje zgodnie z opracowaną strategią marketingową.
Im większa jest firma, tym częściej strategia jest udokumentowana, co daje możliwość łatwej prezentacji nowym pracownikom czy podwykonawcom.
Wzrasta świadomość przedsiębiorców, że posiadanie strategii marketingowej jest konieczne, jeśli firma ma się rozwijać i przynosić zyski – zdaje sobie z tego sprawę aż 81% badanych.
Dlaczego firmy nie mają strategii marketingowej?
Wśród najczęściej wymienianych powodów braku strategii marketingowej respondenci wskazują brak funduszy na jej budowę. Zagłębienie się w temat i uszczegółowienie pytań pozwala wyciągnąć wniosek, że chodzi też o brak wiedzy na temat marketingu strategicznego, oraz że nie liczy się zwrotu z inwestycji działań marketingowych.
Jeśli firma nie wie do czego dąży i w jaki sposób mogłaby to osiągnąć, nie potrafi też ocenić na jakim jest etapie i czy w ogóle przybliża się do odniesienia tego, co nazywa sukcesem.
Kto najczęściej w firmie jest odpowiedzialny za strategie marketingową?
43% dyrektor marketingu
35% zarząd
10% pracownik marketingu
5% firma zewnętrzna
3% dyrektor sprzedaży
4% analityk, dział strategii
W dużych firmach częściej strategią zajmują się działy marketingowe, chętniej też zleca się opracowanie strategii firmom zewnętrznym. Im mniejsza firma, tym częściej aspekt marketingowy leży w gestii innych pracowników lub właściciela.
Najważniejsze elementy strategii marketingowej (wg badanych)
- Analiza grupy docelowej i person zakupowych
- Analiza mikroekonomiczna
- Plan marketingowy
- Pozycjonowanie marki
- Rekomendacje strategiczne dla marki
- Harmonogram i rekomendacje działań
- Badania marketingowe
- Audyt marketingowy
- Analiza makroekonomiczna
- Rekomendacje budżetowe
Kto w firmie ma dostęp do dokumentów strategii marketingowej?
Najczęściej: • Zarząd 82% • Marketing 61% • Sprzedaż 55%
Pozostałe działy to zaledwie 6-23%.
Brak jasnych informacji przekazywanych do wszystkich działów, by wiedziały w którym kierunku zmierza firma, może negatywnie wpływać na morale pracowników, ich zaangażowanie oraz działania.
Dlaczego – wg. badanych – warto zainwestować w marketing?
Bo:
- Determinuje kierunki działania firmy 68%
- Układa działania, ogranicza chaos 65%
- Daje podstawę do planowania 63%
- Pozwala na efektywne inwestycje marketingowe 50%
- Wskazuje unikalne wartości firmy 49%
- Wskazuje kierunki rozwoju 46%
- Analizuje otoczenie 45%
- Utrzymuje spójność firmy 43%
- Segmentuje działania 39%
- Optymalizuje budżet i wydatki 38%
- Wskazuje obszary do poprawy 35%
- Narzuca kierunek działań 31%
- Determinuje DNA marki 28%
- Wskazuje kierunek analizy 24%
Jak można się było spodziewać im większa firma, tym większe środki inwestuje w strategię marketingową.
Rola badań marketingowych w budowaniu strategii
Badania marketingowe pełnią nieocenioną rolę w procesie budowania strategii marketingowych. Pomagają zrozumieć kim jest nasza grupa docelowa i jakie ma potrzeby, jak ma wyglądać nasz produkt, w jakiej ma być cenie, jakimi kanałami sprzedawany, w jaki sposób komunikowany, a wreszcie, w jaki sposób wyróżnić się na tle ogromnej konkurencji.
Wg zdecydowanej większości respondentów badania marketingowe pełnią istotną rolę (80%).
Kto w firmie decyduje o wyborze podwykonawców marketingowych?
Blisko w połowie firm osobą decydującą o wyborze podwykonawców marketingowych jest prezes lub właściciel. Istnieje ryzyko, że w tym przypadku decydent będzie skupiał się jedynie na kosztach działań, a nie na zakładanym długofalowym efekcie.
W rękach dyrektora marketingu jest poniżej 30% decyzyjności w kwestii wyboru podwykonawców.
Częstotliwość planowania badań marketingowych
Aż blisko połowa badanych nie planuje działań marketingowych!
Brak planowania aktywności marketingowych ma znaczący wpływ na ich jakość, efektywność oraz koszty. Planując działania z wyprzedzeniem można dokonać wielu oszczędności, np. poprzez negocjacje lub lepszy dobór narzędzi.
Wydatki na marketing
Aż 93% respondentów nie mierzy zwrotu z inwestycji marketingowych. Oznacza to, że niezależnie od wielkości budżetu, nie wiedzą jaki wpływ na biznes mają ich aktywności.
- 57% badanych przekazuje na marketing 1-5% obrotów
- 20% badanych przekazuje na marketing 5-10% obrotów
- 7% badanych przekazuje na marketing 11-20% obrotów
Audyt marketingowy
Aż 71% badanych przedstawicieli firm przyznaje, że nie prowadzi audytu marketingowego działań. Ma to ogromny wpływ na jakość prowadzonych kampanii i ich efektywność finansową. Analiza i wyciąganie wniosków pozwalają na skontrolowanie tego, czy marketing jest dobrze prowadzony.
Podsumowanie
Strategia marketingowa powinna być pochodną strategii biznesowej firmy. W pierwszej kolejności musimy wiedzieć w jakim kierunku zmierza firma, w kolejnym jak to zrealizować za pomocą marketingu. Działając w ten sposób unikniemy stwierdzenia, że opracowanie strategii za kilka – lub kilkanaście tysięcy złotych to koszt. Dobrze opracowana i wdrożona strategia jest inwestycją, która może się zwrócić z bardzo dużą nawiązką.
Marketing jest jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy i wpływa bezpośrednio na biznes. Wierzę, że właściciele firm czy członkowie zarządów powinni baczniej przyglądać się wydatkom marketingowym i ich efektom po to, by mieć większą świadomość jak optymalizować biznes
Marketing musi być mądrze zaplanowany, wdrożony i przeanalizowany. Warto inwestować w kompetencje pracowników oraz nie bać się współpracy z zewnętrznymi firmami.
Strategia marketingowa jest dokumentem, który powinien być tworzony przez specjalistów i udostępniony możliwie najszerszemu gronu w firmie. Pozwala to na sprawne i spójne działania każdego z działów w firmie.
Artykuł powstał na podstawie raportu
Ogólnopolskie badanie strategii marketingowej w firmach. Wpływ strategii marketingowej na biznes